La pubblicità ha lo scopo di informare sull’esistenza e sulle caratteristiche di un determinato prodotto, sulla sua necessità nella vita quotidiana, sull’importanza che esso può rivestire per il benessere dell’individuo.
La pubblicità attraverso il coinvolgimento razionale, ma specialmente istintivo ed emotivo, cerca di coinvolgere, convincere e stimolare all’acquisto del prodotto stesso. Ciò ottiene utilizzando tutti gli strumenti della persuasione: la semplicità, la bellezza, la ripetitività, il sesso, il potere. Il suo uso è aumentato enormemente su tutti i mezzi d’informazione, ma anche per strada, sui campi di gioco, sulle magliette, sugli autobus urbani ecc.. Non è praticamente possibile sfuggire ai mille messaggi pubblicitari da cui si è bombardati continuamente.
Le conseguenze sono numerose e tutte hanno dei risvolti educativi di notevole importanza.
• Poiché viene esaltata l’importanza della funzione degli oggetti, questi assumono con il tempo una rilevanza sproporzionata nella relazione tra i sessi, nella vita affettiva ed emotiva dell’individuo, della coppia e della famiglia. E’ l’oggetto che ci rende gradevoli agli altri, interessanti, buoni, affettuosi, prestanti, forti, felici. Ciò naturalmente è falso, ma diventa gradualmente un concetto condiviso e condivisibile dalla massa delle persone, le quali si sentono buone solo se regalano o portano in famiglia certi oggetti; forti, intraprendenti e gradevoli se fanno uso di un determinato prodotto e così via. Ciò ci fa pensare a quel padre che abbiamo incontrato qualche tempo fa il quale si considerava il migliore dei padri giacché si sacrificava nel lavorare anche la domenica e le feste per permettere ai figli di avere gli oggetti firmati che avevano i suoi compagnetti “In modo tale che non subiscano dei traumi nel confronto con gli altri ragazzi”, diceva. Quel padre, purtroppo, non è un caso così raro come sembra. Molti padri e madri sono convinti in buona fede, perché la pubblicità martellante lo ha detto loro migliaia di volte, che non avere gli stessi oggetti griffati che hanno i compagni costituisca un trauma psichico per i figli e pertanto, privare se stessi di un sano riposo ed i figli di una presenza affettuosa e dialogante è un sacrificio indispensabile. Naturalmente è esattamente il contrario ma questo non è in linea con la società dei consumi.
• Al centro della vita affettiva e relazionale non ci sono più le caratteristiche, le qualità ma anche gli sforzi, i sacrifici fatti dalla persona per migliorarsi e migliorare l’ambiente di vita ma i prodotti che l’accompagnano. I sentimenti provati e vissuti sono anch’essi collegati agli oggetti: “La felicità è…”, “l’amore è…”, “la gioia è…”, “l’amicizia è…”: un’automobile, un orologio, un televisore, una lavatrice, regalata, posseduta, comprata, desiderata, usata. Poiché quanto promesso non viene poi mantenuto, la delusione è cocente e spinge all’acquisto di un nuovo prodotto con la speranza che quest’ultimo mantenga le promesse fatte, per cui le nostre case sovrabbondano di splendide cose ma risultano povere, sempre più povere di vero amore, di vera gioia, di vera comunione umana; eppure sappiamo benissimo che l’importanza degli oggetti nella vita affettiva è modesta. La felicità, la serenità, la gioia, l’amore, dovrebbero essere ricercati nel rapporto con se stessi, con gli altri, con la natura e con la divinità e non in un pezzo di vetro o plastica, né in un marchingegno elettronico.
• L’uso continuo di messaggi a sfondo sessuale, studiati in modo particolare per vendere o fare accettare un prodotto, determina assuefazione, perciò gli stimoli seduttivi non sono più riconosciuti o valorizzati nella relazione tra i sessi se non assumono caratteristiche particolarmente spiccate. Per tale motivo le donne occidentali sono costrette, pur di cercare di sedurre e stimolare l’interesse sessuale degli uomini, ad accorciare sempre di più le gonne e ad usare biancheria e modi sempre più eccitanti e stimolanti sessualmente per risvegliare lo scarso interesse maschile.
• Un altro elemento negativo legato alla pubblicità e la diffusione di falsi valori. Spesso attraverso la pubblicità sono veicolati falsi valori e falsi obiettivi. Ad esempio, il termine felicità è uno dei più usati ma questa viene intesa come possesso di qualcosa o di qualcuno, come piacere o come divertimento e non come serenità interiore, crescita, conquista, vicinanza agli altri e a Dio. La bellezza diventa solo sesso e forme provocanti. La bontà, un regalo costoso. La forza è vista come capacità di soggiogare e schiacciare l’altro e non come capacità di impegno e sofferenza per aiutare gli altri o per vincere se stessi ed i propri impulsi distruttivi e regressivi. L’obiettivo della vita diventa il piacere, la gioia, il divertimento, la conquista sessuale, la bellezza esteriore, l’acquisto di “oggetti simbolo” che di volta in volta possono essere: la macchina prestigiosa, la moto, la villa, il telefonino. La vita diventa allora qualcosa da conquistare, mordere e utilizzare con grinta, il più rapidamente e affannosamente possibile, bandendo la noia e la banalità, ma anche la riflessione, l’intimità, il pudore, l’ascolto.
• La pubblicità condiziona pesantemente molte scelte della vita quotidiana. Queste sono spesso orientate dal numero e dalla qualità degli innumerevoli spot pubblicitari cui assistiamo giornalmente; per tale motivo le case sovrabbondano di prodotti spesso superflui, inutili se non dannosi, accatastati negli armadi ed in ogni angolo delle abitazioni. Oggetti però che è possibile comprare solo se si riesce a guadagnare molto e quindi l’imperativo di occupare buona parte del proprio tempo e delle proprie energie nel lavoro. La conseguenza più immediata e che in tal modo sono trascurati e messi in secondo piano gli affetti e la famiglia.
• Anche le nostre idee, il linguaggio, la vita di ognuno di noi appare livellata e condizionata dal mercato. Secondo uno studio recente dell’Eurispes (istituto di studi politici, economici e sociali), “la pubblicità determina i modelli di comportamento, tende a formare i bisogni. Non fornisce al pubblico, elementi di riflessione critica, ma produce condizionamento. Il consumo diventa valore in sé mentre vengono ignorati i comportamenti razionali di acquisto.”
• Inoltre la pubblicità spinge a rapportarsi più al presente che al futuro. E’ oggi che bisogna comprare, avere, possedere, è oggi che si deve rubare il piacere dell’oggetto o di quel servizio. Non c’è nella pubblicità il domani, tanto meno c’è un progetto di vita che si apra nel futuro e che nel futuro abbia espressione e concretezza.
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LA PUBBLICITA’ ED I BAMBINI
Se tutto ciò che abbiamo detto è grave per gli adulti lo diventa ancora di più per i soggetti in età evolutiva: bambini, ragazzi, giovani.
Mentre l’adulto riesce, anche se solo in parte, a difendersi e a contrastare l’aggressione della pubblicità voltando pagina quando legge il giornale o cambiando canale e interrompendo l’audio nella TV, i bambini non riescono a fare ciò, anche perché a loro, incantati da un mondo platinato, brillante, bello, luccicante che li blandisce nei loro desideri e sogni, la pubblicità piace. Per tale motivo si sorbiscono ogni anno senza protestare circa quindicimila comunicati commerciali.
Il soggetto in età evolutiva avendo meno capacità critiche dell’adulto assume, come verità, quanto gli è proposto. Poiché ha difficoltà a distinguere la realtà dalla fantasia e a criticare quanto vede subisce, più degli adulti, un condizionamento notevole che lo spinge ad innamorarsi dei prodotti commercializzati e quindi a chiederli con insistenza. Inoltre, ciò che viene amato e desiderato da bambini tende a rimanere nella mente anche nell'età adulta, quindi, anche quando essi saranno più grandi, ricercando la felicità collegata all’infanzia, tenderanno a cercare quei prodotti diventati simbolo di un’età ricca di coccole, di affettuosità, di consolazioni.
Le conseguenze più gravi si hanno quando la pubblicità s’inserisce in un programma cui il bambino assiste. In questi casi egli, non riuscendo a capire e a distinguere ciò che è pubblicità da ciò che non lo è, avverte nella sua mente un affastellarsi di immagini, pensieri e parole, che si mescolano l’uno con l’altro in un groviglio inestricabile.
L’IPOMOBILITA’
Numerosi studi hanno dimostrato i danni dovuti alla scarsa attività motoria. L’essere umano che per millenni ha basato la sua vita sul movimento: per lavorare, per cacciare, per viaggiare, ha bisogno, per un sano sviluppo psichico e fisico, di una frequente e costante attività motoria a tutte le età. Tale attività migliora, e di molto, la circolazione sanguigna nei vari distretti, compresi quelli cerebrali, stimolando un migliore metabolismo negli organi e apparati che si riflette, in modo benefico, sull’umore, sull’attenzione, sull’ansia e la tensione. La moderna civiltà, che ha basato il suo sviluppo nel cercare in tutti i modi di “liberare” l’uomo dalla fatica fisica mediante le macchine, tende a privare sempre di più l’uomo di questo bisogno essenziale. La televisione, con i suoi programmi che coprono l’intera giornata, i computer, gli schermi dei videogiochi, oltre che l’uso improprio dell’automobile, diminuiscono di molto la possibilità di un sano esercizio fisico, provocando una serie di danni a vari livelli: muscolare, osseo, cardiaco, ormonale, cerebrale. A tutte le età, ma soprattutto nell’età infantile e nell’anziano la scarsa motilità cui li costringe la TV può portare ad alterazioni dell’umore e del comportamento: maggiore chiusura, malinconia, tristezza, irritabilità, ansia, insonnia, apatia, disinteresse.
Tratto dal libro di E. Tribulato "L'educazione negata" Edizioni E.D.A.S.
